Următoarea oportunitate de creștere a industriei modei nu este Generația Z / De ce brandurile încep să se concentreze asupra femeilor mature

După ani în care industria modei și-a concentrat atenția asupra consumatorilor tineri, tot mai multe branduri descoperă potențialul comercial al femeilor de peste 40, 50 și 60 de ani. Cu o putere de cumpărare mai mare, preferințe vestimentare bine definite și o loialitate crescută față de brandurile în care au încredere, acestea devin un public tot mai important pentru retaileri. Companii precum Evereve, Ulla Johnson și Frances Valentine își adaptează strategiile de marketing pentru a atrage clientele mature, fără să își piardă relevanța în rândul generațiilor tinere, potrivit unei analize publicate de The Business of Fashion.

În mod obișnuit, atunci când un brand de modă organizează un eveniment într-un magazin, strategia este relativ previzibilă: invită un influencer popular sau o celebritate pentru a atrage cât mai mulți participanți. Retailerul american Evereve a ales însă o abordare diferită pentru un eveniment organizat recent în magazinul său principal din Edina, Minnesota. Gazda petrecerii a fost mama în vârstă de 82 de ani a lui Megan Tamte, cofondatoare și codirectoare executivă a companiei.

Alegerea nu a fost întâmplătoare. Tamte știa că mama sa va aduce la eveniment femei cu vârste cuprinse între 70 și 80 de ani, exact categoria de consumatoare pe care retailerul încearcă să o atragă.

„Aceste femei au o situație financiară bună și cumpără. Au grijă de ele și nu se grăbesc”, a explicat Tamte.

Inițiativa reflectă o schimbare tot mai vizibilă în industria modei, unde brandurile încep să recunoască potențialul comercial al consumatoarelor mature, o categorie ignorată mult timp în campaniile publicitare.

Industria modei a confundat mult timp tinerețea cu relevanța

Moda a fost dintotdeauna fascinată de tinerețe. Campaniile publicitare, prezentările de colecții și strategiile de marketing au privilegiat aproape constant modelele tinere, chiar și atunci când produsele promovate se adresau unor consumatoare cu vârste mult mai înaintate.

Potrivit unui studiu publicat în 2023 în Journal of the Academy of Marketing Science, persoanele de peste 60 de ani reprezintă 22,2% din populația Statelor Unite, dar apar în numai 4,2% dintre reprezentările modelelor din publicitate.

Această discrepanță evidențiază o problemă importantă pentru retaileri. În încercarea de a atrage generațiile tinere, numeroase companii au neglijat o categorie de consumatori care dispune adesea de venituri disponibile mai mari, manifestă loialitate față de branduri și apreciază relațiile de lungă durată cu magazinele și consultanții de vânzări.

„Industria modei a confundat mult timp tinerețea cu relevanța”, a explicat Liza Amlani, fost specialist în retail și cofondatoare a companiei de consultanță Retail Strategy Group.

Potrivit acesteia, în industrie există o teamă profund înrădăcinată că promovarea unei femei mature ca imagine centrală a unui brand ar putea afecta vânzările.

Această mentalitate începe însă să se schimbe.

Branduri precum Evereve, Ulla Johnson și Frances Valentine, companie fondată de regretata Kate Spade împreună cu Elyce Arons, includ tot mai frecvent femei de 40, 50 și 60 de ani în campaniile lor și în conținutul publicat pe rețelele sociale.

În loc să considere aceste consumatoare un public secundar, companiile încearcă să le atragă în mod activ, iar rezultatele comerciale încep să confirme eficiența strategiei.

La Frances Valentine, 43% dintre cliente au vârste cuprinse între 56 și 65 de ani. Potrivit cofondatoarei Elyce Arons, vânzările companiei au crescut cu 80% de la începutul anului 2026, comparativ cu perioada corespunzătoare din 2025, după un avans de 53% în anul precedent.

Brandurile nu mai vând haine pentru o anumită vârstă, ci pentru un anumit stil de viață

Una dintre cele mai importante schimbări în strategiile retailerilor este renunțarea la ideea că femeile trebuie să se îmbrace într-un anumit fel în funcție de vârstă.

Specialiștii vorbesc tot mai frecvent despre multigenerational selling, o abordare comercială prin care un brand încearcă să atragă simultan consumatoare din generații diferite.

Provocarea constă în construirea unei identități care să fie aspirațională pentru o femeie de 35 de ani și, în același timp, credibilă pentru una de 65 de ani.

În loc să definească publicul printr-o categorie de vârstă, brandurile încep să se concentreze asupra stilului de viață, intereselor și priorităților consumatoarelor.

Acestea pot include maternitatea, cariera, călătoriile, activitățile sportive sau participarea la evenimente sociale.

„Ceea ce facem este să creăm pentru o anumită sensibilitate estetică, nu pentru o anumită vârstă”, a explicat Thibaut Perrin-Faivre, directorul executiv al Ulla Johnson.

Acesta descrie clienta brandului drept o femeie care călătorește, vizitează muzee, este interesată de artă și își dorește piese vestimentare pe care să le poată purta ani la rând, atât la serviciu, cât și la evenimente speciale.

Datele comerciale arată că publicul principal al Ulla Johnson este format din femei cu vârste cuprinse între aproximativ 30 și 60 de ani.

O strategie asemănătoare este aplicată de brandul canadian de genți și accesorii Poppy & Peonies.

Fondatoarea Natalie Dusome își imaginează clienta ideală ca fiind o mamă activă, care încearcă să îmbine responsabilitățile profesionale cu viața de familie și un program încărcat. În general, această categorie include femei cu vârste cuprinse între 35 și 45 de ani.

La Evereve, filosofia brandului este rezumată prin expresia „ever becoming”, care descrie evoluția permanentă a unei femei de-a lungul diferitelor etape ale vieții, de la maternitate și schimbări profesionale până la promovări sau momentul în care devine bunică.

„Când ajung în această etapă a vieții, femeile sunt mult mai entuziasmate de posibilitățile care le așteaptă decât preocupate să privească în urmă și să își dorească să fie mai tinere”, a explicat Megan Tamte.

Femeile mature devin imaginea brandurilor, iar rezultatele se văd în vânzări

Schimbarea nu se limitează la produsele comercializate, ci influențează inclusiv modul în care brandurile își construiesc campaniile de marketing.

Timp de decenii, industria modei a folosit modele tinere pentru a promova produse destinate femeilor de toate vârstele. Acum, unele companii încep să inverseze această strategie.

Unul dintre cele mai relevante exemple este Frances Valentine, unde cofondatoarea Elyce Arons, aflată în jurul vârstei de 60 de ani, a devenit principala imagine a brandului.

Arons apare frecvent în campaniile publicitare, prezintă colecțiile pe rețelele sociale și participă la evenimente organizate pentru cliente.

Potrivit directoarei de marketing Katherine Brodie, aceasta a participat la aproape 40 de evenimente într-un singur trimestru și a construit o comunitate de aproximativ 137.000 de urmăritori pe Instagram.

Strategia a transformat-o într-o figură recognoscibilă, dar și într-o persoană în care clientele au încredere.

Mai mult, reprezentanții brandurilor observă că femeile mature nu sunt apreciate exclusiv de consumatoarele din aceeași generație.

Megan Tamte susține că și persoanele tinere încep să privească femeile mai în vârstă ca pe repere de stil.

„Tinerii sunt mai incluzivi și nu judecă persoanele în vârstă. Copiii mei nici măcar nu o percep pe bunica lor ca fiind bătrână. Pentru ei, bunica este cool”, a explicat aceasta.

În opinia sa, femeile mature sunt tot mai preocupate de sănătate, bunăstare și îngrijire personală, iar această schimbare de mentalitate influențează inclusiv comportamentul lor de consum.

Facebook și Instagram devin mai importante decât TikTok pentru anumite branduri

Reorientarea către consumatoarele mature determină companiile să își regândească inclusiv investițiile în publicitatea digitală.

În timp ce brandurile care urmăresc atragerea Generației Z acordă adesea prioritate TikTok și videoclipurilor scurte, companiile orientate către femeile mature investesc mai mult în Facebook și Instagram.

La Frances Valentine, cele mai bune rezultate sunt generate de videoclipurile publicate pe Facebook care au o durată de cel puțin două minute.

Poppy & Peonies preferă Instagram în detrimentul TikTok, deoarece platforma permite o comunicare mai eficientă cu publicul său, format în mare parte din femei din generația Millennials.

„Clienta noastră vrea să se regăsească în ceea ce vede”, a explicat Natalie Dusome, care are ea însăși peste 40 de ani și apare frecvent în conținutul publicat de brand.

O situație similară se întâlnește la Ulla Johnson.

Potrivit directorului executiv Thibaut Perrin-Faivre, materialele care generează cel mai ridicat nivel de interacțiune sunt cele în care fondatoarea brandului, aflată la începutul celui de-al șaselea deceniu de viață, comunică direct cu publicul.

Această strategie arată că autenticitatea și identificarea cu persoana care promovează un produs pot deveni mai importante decât popularitatea unui influencer.

Calitatea și croiala contează mai mult decât tendințele pentru consumatoarele mature

Dincolo de marketing, atragerea femeilor mature presupune o atenție sporită acordată calității produselor.

Spre deosebire de consumatorii care cumpără frecvent în funcție de tendințele momentului, clientele cu experiență au criterii vestimentare bine definite.

Acestea știu ce croieli le avantajează, recunosc materialele de calitate și sunt mai puțin dispuse să investească în produse care nu justifică prețul.

Potrivit specialiștilor, detalii precum construcția unei piese, finisajele, confortul și modul în care aceasta se așază pe corp pot influența decisiv achiziția.

„Atunci când o haină nu i se potrivește, femeia nu dă vina pe brand, ci pe propriul corp și încetează să mai cumpere”, a explicat Liza Amlani.

La Ulla Johnson, directorul executiv atribuie o mare parte din rata de retenție a clienților, de aproximativ 70%, atenției acordate confortului, croielilor și experienței personale a fondatoarei.

Ulla Johnson nu creează pentru o imagine abstractă a consumatoarei, ci pentru femei reale, care poartă efectiv hainele respective.

La Frances Valentine, elemente precum buzunarele funcționale, cusăturile atent realizate și siluetele clasice reinterpretate prin materiale contemporane contribuie la justificarea prețurilor.

„Este mai puțin influențată de tendințe și preferă piese foarte bine realizate. Va întoarce o haină pe dos pentru a verifica modul în care sunt făcute cusăturile”, a explicat Elyce Arons.

Pentru branduri, această atenție la detalii poate deveni un avantaj comercial important.

O clientă mulțumită de calitatea unui produs are șanse mai mari să revină, iar relația construită cu brandul poate depăși cu mult o singură achiziție.

Experiența din magazine poate transforma o achiziție într-o relație de lungă durată

Un alt element esențial în atragerea consumatoarelor mature este experiența oferită în magazinele fizice.

Spre deosebire de clienții care preferă cumpărăturile rapide, anumite categorii de femei mature, în special cele pensionate sau ale căror copii au devenit independenți, dispun de mai mult timp pentru a explora colecțiile și pentru a solicita recomandări.

Megan Tamte a observat că aceste cliente sunt adesea receptive la sugestiile consultanților de vânzări, mai ales atunci când primesc recomandări personalizate.

În anumite situații, o femeie care intră într-un magazin pentru a cumpăra o singură bluză poate pleca având o ținută completă.

Pentru retaileri, acest comportament evidențiază importanța personalului bine pregătit, a selecției atente de produse și a serviciilor personalizate.

În plus, relațiile construite cu clientele pot genera achiziții repetate și recomandări către alte persoane.

„Atunci când reușim să îi rezolvăm o problemă, se întoarce”, a explicat Natalie Dusome.

Mamele și fiicele încep să cumpere împreună de la aceleași branduri

Una dintre cele mai interesante consecințe ale acestei schimbări este dezvoltarea cumpărăturilor multigeneraționale.

Branduri precum Frances Valentine, Ulla Johnson și Evereve au observat o creștere a numărului de mame și fiice care vizitează magazinele împreună.

În loc să creeze colecții separate pentru fiecare generație, companiile încearcă să ofere produse care pot fi apreciate de femei de vârste diferite, chiar dacă acestea aleg să le poarte în moduri distincte.

„Mama își aduce fiica în magazin și îi oferă cadou o piesă Ulla Johnson. Cumpără împreună și uneori aleg ținute asemănătoare, alteori diferite”, a explicat Thibaut Perrin-Faivre.

Această tendință sugerează că viitorul retailului de modă nu trebuie să fie construit în jurul unei singure generații.

Dimpotrivă, brandurile care reușesc să creeze produse de calitate, să comunice autentic și să ofere experiențe relevante pentru femei aflate în etape diferite ale vieții pot beneficia de o bază de consumatori mai diversificată și mai loială.

După ani în care Generația Z a dominat conversațiile despre viitorul industriei, companiile încep să înțeleagă că oportunitățile de creștere nu se limitează la consumatorii tineri.

Într-o industrie preocupată permanent de următoarea generație, una dintre cele mai valoroase categorii de cliente ar putea fi tocmai cea pe care moda a ignorat-o prea mult timp.