Prețul unui Big Mac este „recomandat” de IA / Cum estimează McDonald’s prețul pe care să-l perceapă în fiecare zonă în parte / Se bazează inclusiv pe ”disponibilitatea de a plăti a clienților din zonă”

Big Mac-ul vândut în gara Porta Nuova, din Torino, costă 8,65 euro. Restaurantul din Piazza Castello, situat la aproximativ doi kilometri distanță, îl oferă la 6,70 euro. La un kilometru distanță pe jos, spre zona universitară, în localul de pe via Sant’Ottavio, prețul scade la 6,40 euro: la gară costă cu 35% mai mult.

Prețurile sunt cele pe care le-au constatat jurnaliștii italieni pe aplicația oficială a McDonald’s. Diferența de preț se accentuează în afara capitalului piemontese: la Pozzallo, în provincia Ragusa, un Big Mac costă 5,65 euro, cu trei euro mai puțin decât la Porta Nuova.

Diferențele în sine nu sunt surprinzătoare. Costul vieții variază de la un oraș la altul, un local din gară plătește o taxă de concesiune și rămâne deschis mai mult timp, iar McDonald’s a susținut întotdeauna că prețurile sunt stabilite de către francizați. Întrebarea interesantă este alta: cine sugerează acele prețuri și prin ce mijloc?

Prețul „optim” bazat pe învățarea automată

Un reportaj publicat de Reuters pe 29 septembrie descrie sistemul prin care lanțul de magazine calculează prețurile în SUA și pe anumite piețe externe, nespecificate. Agenția de presă a analizat capturile de ecran ale interfeței utilizate de afiliați și a intervievat nouă surse care cunosc direct strategia. Nucleul sistemului îl constituie un motor de stabilire a prețurilor (pricing engine) bazat pe algoritmi de învățare automată (machine learning).

Sistemul prelucrează zilnic milioane de bonuri fiscale provenite de la cele aproape 14.000 de restaurante din SUA și generează un preț pentru fiecare produs din fiecare local: compania îl definește drept „prețul optim”.

Una dintre variabile este estimarea sumei pe care clienții fiecărui restaurant sunt dispuși să o cheltuiască.

Capturile de ecran publicate de Reuters prezintă mesaje precum „Restaurantul tău prezintă o sensibilitate medie la preț”, bazate și pe „disponibilitatea de a plăti a clienților din zona ta”.

Platforma colectează apoi listele de prețuri publicate online de concurenții din apropiere, precum Wendy’s și Burger King.

Fresno, în California, oferă cel mai clar exemplu. Două restaurante gestionate direct de companie, situate la aproximativ trei kilometri distanță, vindeau în septembrie un Big Mac la 5,69 și, respectiv, 6,89 dolari: o diferență de 21%.

Agenția recunoaște că nu știe dacă această diferență a fost generată de motorul de căutare sau de altceva. Trei francizați afirmă însă că cu noul sistem, diferențele de preț între localuri s-au mărit, uneori chiar de la un cartier la altul.

Regulile jocului vin de la sediul central. Doi foști angajați ai Tiger Analytics, compania care, potrivit acestora, gestionează platforma, povestesc că McDonald’s stabilește obiective și restricții: concentrarea majorărilor asupra produselor ale căror prețuri nu au mai crescut de cel puțin doi ani, ajustarea doar a prețurilor care au crescut deja în cel puțin 30% dintre restaurante, precum și excluderea înghețatei și a băuturilor răcoritoare din majorările de preț din lunile de vară. Tiger Analytics nu a făcut niciun comentariu.

Pe scurt, motorul transformă în cifre prioritățile companiei-mamă.

O recomandare supravegheată

McDonald’s definește portalul de prețuri drept „un instrument, nu o obligație”.

Punctul controversat constă în discrepanța dintre cuvinte și fapte. Reuters relatează că firma transmite indicații privind prețurile francizaților de cel puțin trei ori pe an și că un document din iunie ține evidența, poziție cu poziție, a celor care se abat de la recomandări. O comunicare internă în vigoare din ianuarie le cere, de asemenea, proprietarilor să „interacționeze în mod constructiv” cu consultantul și cu instrumentele de stabilire a prețurilor aprobate de firmă.

Cinci francizați au descris agenției presiuni de diferite tipuri, inclusiv apeluri telefonice din partea conducerii atunci când prețurile se abăteau de la cele recomandate. „Acum nu mai ai prea multe opțiuni în ceea ce privește prețurile”, a spus Karen King, o fostă francizată care a părăsit rețeaua.

Doar o singură fostă francizată a declarat că nu s-a simțit niciodată obligată. McDonald’s decide cu privire la reînnoirea contractelor și la deschiderea de noi restaurante. Directorul general Chris Kempczinski le-a explicat investitorilor în luna august că, odată cu noile evaluări ale francizaților, „neconformitatea în ceea ce privește prețurile face parte, în anumite cazuri, din acele discuții”.

Interesele celor două părți nu coincid. Sediul central se bazează în principal pe o cotă din cifra de afaceri a restaurantelor și nu este afectat prea mult de marjele de profit ale fiecărui local în parte: mai mulți clienți, chiar și la prețuri mai mici, înseamnă venituri mai mari.

Francizații trebuie, în schimb, să acopere salariile, chiriile și alte cheltuieli, care au crescut cu 36% față de 2019, potrivit National Restaurant Association, asociația americană a sectorului de restaurante. În ultimele luni, conducerea a sugerat prețuri mai prudente și câteva reduceri, ceea ce a creat tensiuni cu proprietarii.

Dezmințirea și procesul

Răspunsul McDonald’s a venit pe 1 octombrie, printr-o pagină intitulată „Separarea faptelor de ficțiune”. Compania precizează că IA „nu stabilește prețul unui Big Mac sau al oricărui alt produs”, nu modifică listele de prețuri și nu decide cât plătește fiecare client în parte.

Lanțul neagă, de asemenea, că ar folosi prețuri dinamice, adică variabile în timp real sau în funcție de oră. Diferențele, susține compania, depind de condițiile locale ale unei rețele de peste 46.000 de restaurante din întreaga lume. Exemplul ales de companie este un restaurant situat într-un important nod de transport, care funcționează într-un context foarte diferit de cel al unui restaurant de cartier: cazul Porta Nuova, aproape la propriu. Pagina se încheie astfel: „IA nu stabilește prețurile meniului McDonald’s. Oamenii o fac”.

Dezmințirea răspunde în mare parte la acuzații pe care Reuters nu le-a formulat: ancheta nu menționează prețuri personalizate și nici variații în timp real. Rămâne însă o altă problemă deschisă, și anume cât valorează o recomandare atunci când cel care o emite este cel care evaluează respectarea acesteia.

Michael Thomas, un consumator din micul oraș DeKalb, din Illinois, a depus pe 2 octombrie la tribunalul federal din Chicago o cerere de acțiune colectivă.

Acțiunea acuză McDonald’s că a coordonat prețurile între restaurantele proprii și cele afiliate cu ajutorul unor algoritmi antrenați pe date care nu sunt publice, precum vânzările fiecărui local, pe care întreprinderile concurente nu le-ar schimba în mod normal. „Întreprinderile independente trebuie să-și stabilească prețurile în mod independent”, se menționează în plângere, care atribuie sistemului și o parte din creșterile de prețuri. Prețurile medii ale meniului între 2019 și 2024 au crescut cu 40%, potrivit unei scrisori deschise a președintelui McDonald’s SUA, Joe Erlinger, care atribuia majorările unei creșteri echivalente a costurilor cu personalul, materiile prime și ambalajele.

McDonald’s califică acțiunea în justiție drept „plină de inexactități” și anunță că se va apăra. Un purtător de cuvânt, contactat de Associated Press, a declarat că compania se limitează la „a oferi contextul” și că nu are „nicio posibilitate de a influența prețurile din meniul unui restaurant”.

Riscul legat de legislația antitrust

Termenii și condițiile portalului, consultați de Reuters, îi avertizează pe afiliați: proprietarii „pot fi concurenți între ei” și trebuie să respecte pe deplin normele privind concurența. Același document reamintește că aceștia rămân „întotdeauna liberi să stabilească prețul final”.

William Kovacic, fost comisar al Comisiei Federale pentru Comerț (Federal Trade Commission), autoritatea americană în materie de concurență, vede în această avertizare „recunoașterea faptului că există o potențială problemă”. Alți experți consultați de agenție relativizează riscul: de zeci de ani, instanțele americane recunosc mărcilor un control amplu asupra prețurilor din propria rețea.

O lege din California care a intrat în vigoare la 1 ianuarie, AB 325, introduce o nouă variabilă. Norma interzice utilizarea sau distribuirea unui algoritm de stabilire comună a prețurilor în cadrul unor acorduri care restricționează concurența și sancționează ca încălcare autonomă pe oricine obligă o altă întreprindere să îl adopte. Fresno se află chiar în California.

Granița europeană

Europa a stabilit în mod clar granița dintre recomandare și impunere. Regulamentul UE 2022/720 privind acordurile verticale, care se aplică și în cazul francizei, permite impunerea unui preț maxim sau recomandarea unui preț. Condiția este ca prețul recomandat să nu devină, de fapt, un preț fix sau minim ca urmare a presiunilor sau a stimulentelor. Apeluri telefonice către cei care se abat de la preț, abateri înregistrate, evaluări care influențează reînnoirile: tocmai acestea sunt elementele pe care norma cere să fie luate în considerare.

Bruxellesul cunoaște deja această problemă. În iulie 2018, Comisia Europeană a amendat Asus, Denon & Marantz, Philips și Pioneer cu peste 111 milioane de euro: cei patru producători impuneau prețuri minime distribuitorilor online. A fost prima decizie în care Comisia a evaluat rolul algoritmilor de stabilire a prețurilor în extinderea efectelor acelor practici asupra restului pieței. McDonald’s Italia numără 813 restaurante și 175 de francizați, conform datelor companiei actualizate în martie 2026, iar aproximativ nouă localuri din zece sunt gestionate în sistem de franciză.

Supraprețul de la Porta Nuova poate avea explicații cu totul obișnuite: concesiunea din interiorul gării, programul prelungit, personalul. Aceeași diferență poate însă rezulta dintr-un alt calcul, și anume cât este dispus să cheltuiască cel care trebuie să prindă un tren și are puține alternative.

Lista de prețuri nu precizează care dintre cele două logici a stat la baza acesteia. Diferența nu este deloc neglijabilă: în primul caz, prețul urmează costurile, în al doilea urmează clientul.

Ancheta Reuters arată că, în Statele Unite, această estimare este realizată de un algoritm al companiei-mamă: în acel moment, libertatea deținătorului licenței de a decide singur devine principala garanție pentru cumpărător. Reuters nu precizează dacă sistemul este utilizat și în Italia, printre piețele străine menționate fără a fi numite. Întrebarea este cât de reală rămâne această libertate atunci când fiecare abatere ajunge într-un registru.